Slik kan merkevarer innen fotball inspirere til positiv endring og skape varig verdi

Vi ser på mulighetene som ligger i Playing Above the Game for klubber og kommersielle partnere. Dette inkluderer potensialet for kommersiell vekst gjennom investeringer i kvinnefotball, til prinsippet om at «small is beautiful» også har en plass i fotballens verden.

Rivalisering som partnerskap

Da vi signerte merkevare- og kommunikasjonsavtalen med Rosenborg BK i 2022 var vi euforiske. Som lidenskapelige fotballentusiaster, med team i både Bergen og Trondheim, ønsket vi også å beholde muligheten til å jobbe med SK Brann. Da vi nevnte dette for Rosenborg sin ledelse fikk vi et overraskende og inspirerende svar: Det er mye vi kan lære av Brann, og mye de kan lære av oss. Utenfor banen er vi partnere.

Dette satte retningen for vår satsing på Playing Above the Game.

Fotballklubber kan vinne trofeer og titler, hente spillere, ansatte og sponsorer, men aldri fans. Fotballfans har en lojalitet og tilhørighet til klubben sin som selv de største globale merkevarene bare kan drømme om.

Rosenborgs ledelse lærte oss hva konkurranse virkelig betyr i fotball. En påminnelse om den opprinnelige betydningen av ordet ‘konkurrere’ [på norsk ‘konkurrere’], fra latin ‘competere’: å komme sammen, møtes, være enige, falle sammen i tid, være likestilte, være kapable.

Når stadig flere lokale ikoner blir digitale eller erstattes av generiske alternativer, øker fotballmerkevarenes autentisitet og egenverdi. Dette styrker også den kommersielle og sosiale verdien for kommersielle partnere, ettersom fotball blir en stadig kraftigere plattform for å bygge ekte merkevareopplevelser som står trygt i lokalsamfunn og forvandler forbrukere til engasjerte fans.

Samfunnsidentitet og bærekraft

Fotball har alltid handlet om mer enn bare mål og stjernespillere; det handler om identitet og følelsen av tilhørighet. I Europa har initiativer som ungdomsfotball, kvinne- og jentelag og kamper for eldre generasjoner skapt stadig nye plattformer for sporten.

Disse programmene handler om mer enn deltakelse – de bidrar til å skape et bedre og mer inkluderende samfunn. Verdier som gjennomsyrer alt fra lokale lag og profesjonelle klubber til regionale og nasjonale forbund.

Her har kommersielle merkevarepartnere en unik mulighet til å støtte slike initiativer økonomisk og bli aktive aktører i lokalsamfunnet. Dette gir både kommersielle og sosiale partnere en plattform for å styrke fan-lojalitet samtidig som de fremmer trivsel i samfunnet.

Sponsing innen fotball krever at kommersielle partnere ser på det som mer enn bare en mulighet for logoeksponering. Det handler om å arbeide for “the heart and mind” – om samarbeid for felles mål og innovasjon som ellers ikke ville vært mulig.

Å finne kreative muligheter mellom klubber og kommersielle eller sosiale partnere begynner med å dele strategiske mål, felles utfordringer og ambisjoner.

Et godt eksempel på dette er Schibsted Media, som mellom 2014 og 2021 utviklet en produktstrategi for sine regionaviser og gikk fra trykk til digital. Etter hvert som stadig færre aviser ble levert hjem i postkasser og til butikker, sto regionavisene overfor en viktig utfordring:

-Hvordan kan vi fortsatt knytte oss til vår region?

Svaret lå i tilknytningen til fotballen, og spesielt til klubblojalitet. Dette førte til økte investeringer i sponsorater og utvikling av nye, fansentrerte produkter, noe som ikke bare styrket fansens lojalitet til klubbene, men også styrket den digitale abonnementsmodellen ved å forankre den i et fellesskap mange allerede støttet.

Unikt i å knytte generasjoner sammen

“Aldri før i historien har de yngste og eldste generasjonene vært så adskilt – en global trend som krysser geografi, kultur og økonomisk status.” – FN Department of Economic and Social Affairs, 2019

Fotballens mest varige styrke ligger i evnen til å samle generasjoner. For de fleste fans er klubblojalitet noe som går i arv fra familie til familie, og knytter besteforeldre, foreldre og barn sammen i en sterk felles identitet.

For nye fans skaper denne delte tilhørigheten en forbindelse til andre generasjoner på ulike livsstadier, og bidrar til å bygge fanbaser hvor supporterne ser seg selv som en del av en langvarig tradisjon snarere enn kun som tilskuere.

Denne tradisjonen representerer en uutnyttet ressurs for klubbene. Ved å anerkjenne både den økonomiske og emosjonelle verdien av flergenerasjonslojalitet, kan fotballmerkevarer skape kampanjer, opplevelser, produkter og tjenester som styrker båndet på tvers av generasjoner – noe få andre merkevarer kan gjøre like autentisk.

Klubber, kommersielle partnere og forbund som bygger på denne lojaliteten, fra de yngste til de eldste fansene, skaper relasjoner som varer gjennom generasjoner. Dette forsterker deres posisjon i lokalsamfunnet og åpner nye muligheter for kommersielle aktiviteter.

Dette gir et unikt potensial for å samle generasjoner rundt felles verdier og et felles engasjement, med innflytelse langt utenfor stadion. Gjennom fotball kan lokalsamfunnene vokse opp og eldes, bli sunne og sterke sammen.

Ustoppelig verdi i kvinnefotballen

En av de mest spennende mulighetene innen fotballbranding er de undervurderte kommersielle mulighetene i kvinnefotballen. Kvinnefotballens økende popularitet gir selskaper en sjelden sjanse til å nå nye målgrupper, tiltrekke seg sponsorer og fremme en mer inkluderende fotballkultur.

Til tross for den raske økningen i seertall og deltakelse får kvinnefotball fortsatt mindre oppmerksomhet fra selskaper enn herrefotball, noe som representerer både en sosial ubalanse og en forretningsmessig mulighet.

Kvinnefotball gir merkevarer et relativt åpent rom for å skape nye fortellinger. Selskaper som kommer tidlig inn og støtter kvinnenes lag vil dra nytte av å være pionerer i en voksende bevegelse som setter pris på likestilling, mangfold og innovasjon. For sponsorer kan kvinnefotballen bli en kraftig kanal for å nå nye og styrke eksisterende fans, med fokus på sosialt ansvar, likestilling og bærekraft.

Ved å overse kvinnefotballen eller bedømme den utelukkende på publikumstall, går sponsorer glipp av en høy avkastning (RoI).

Ifølge Deloittes rapport ‘Women’s elite sports: Breaking the billion-dollar barrier’ ser kvinnefotball-sponsorer ofte imponerende avkastning, med 70 kroner generert for hver 10 kroner brukt. Andre idretter for kvinner, som Ladies Professional Golf Association (LPGA), har rapportert opptil 400 % ROI i medieverdier, noe som viser at investeringer i kvinneidrett kan gi bedre avkastning enn herreidrett.

“Small is Beautiful” i det vakre spillet

De siste fem til ti årene har vi sett en fornyet interesse for mindre, lokalt forankrede klubber. Disse klubbene gir fansen en nærhet til spillet, og skaper ekte forbindelser som større klubber ofte har vanskelig for å oppnå.

Wrexham er et slående eksempel på hvordan en liten, lokal merkevare kan skille seg ut i et globalt landskap dominert av store merkevarer. Med autensitet og røtter dypt forankret i lokalsamfunnet, har små klubber nå muligheten til å oppnå større innflytelse og rekkevidde enn noen gang før.

Å lykkes som en liten klubb krever verken kjendiseierskap eller store budsjetter – selv om Wrexham har Hollywood-eiere, er suksessen deres basert på mer enn det. Hva fikk en Hollywood-stjerne og hans venn til å satse på et lavere divisjonslag i en nedslitt walisisk by? (Dette sier vi basert på innsikt, da en av oss i Nonspace er livslang Wrexham-fan).

Ryan Reynolds og Rob McElhenney så potensialet i prinsippet om at «small is beautiful», også gjelder i fotball. De så en unik historie, et fellesskap der fotball er en del av identiteten, og et behov for sosial utvikling. I sum blir dette en verdifull merkevareplattform – lav investering, høy avkastning. En bærekraftig avkastning, forankret i sosial vekst, som er perfekt for strategiske samarbeid med merkevarer som strekker seg fra lokale Ifor Williams til globale aktører som United Airlines, FX, Disney, Wrexham Lager og Hewlett-Packard.

For sponsorer som samarbeider med lokale klubber om meningsfylte aktiviteter, åpner det seg en sjelden mulighet til å engasjere seg på grasrotnivå og bygge forbindelser som føles autentiske og gir reell innflytelse. Ved å støtte klubber med en sterk lokal identitet kan merkevarer bli en del av disse lagenes reise og styrke lokalt engasjement, samtidig som de får en bredere rekkevidde gjennom ekte historiefortelling.

Fra Wales til Norge – norsk fotball har en unik global posisjon som en progressiv innovatør og kreativ kraft. Gjennom lokale klubber og sterke merkevarestrategier styrker Norge sin rolle som global leder utenfor banen, ved å bruke fotball for sosial fremgang. Det gjenstår arbeid, men sett utenfra er potensialet enda større enn det kan virke.

Playing Above the Game er bare starten på en reise med potensial for enda flere innovative løsninger, både i Norge og internasjonalt. Ved å bruke fotball som verktøy for helse, fellesskap og kreativitet, setter norske klubber en standard som resonnerer globalt og inviterer flere merkevarer og lokalsamfunn til å se hvordan fotball kan bli en drivkraft for positiv endring.

Fotball styrker den nasjonale identiteten. De verdiene som settes ut i livet i samarbeid med sosiale og kommersielle partnere utgjør et betydelig globalt bidrag. Dette er soft power på den internasjonale arenaen, der nasjoner bygger sine merkevarer.

Fotball som en kreativ lekeplass

Fotballmerkevarer har alltid vært steder der fans aktivt former sin identitet – fra grasrotens små klubber og lokale fankultur til verdensmesterskapets storhet. Forbund, ligaer og assosiasjoner støtter klubbene, som igjen støtter sine lag. Medier og underholdningsplattformer forener alt dette, og interaktive opplevelser binder dem sammen. Kommersielle merkevarer er til stede på alle nivåer.

I en tid med «hyperkommersialisert fotball» og «superprofesjonell branding» har det aldri vært viktigere å omfavne fotballens autentiske røtter og områdene der innovasjonen blomstrer, for å bevare det ekte.

Utenfor det offisielle kommersielle økosystemet finner vi de mest levende uttrykkene for fankultur. Gjennom alt fra innholdsskaping og design til musikk og digitale plattformer kan klubber involvere fansen som partnere og bygge en levende, deltakende kultur rundt merkevaren. Fra tatoveringer og håndlagde bannere fra ultra-supporterne til strikkede skjerf, podcaster, fan-forum, sosiale medier og sanger som runger på tribunene og i skolegårdene – alt dette skaper et rikt fellesskap rundt klubbene.

“Merkevaren må fange fantasien til folk som ikke nødvendigvis er interessert i fotball, men kan bli overtalt av konseptet om å være en del av klubben.” – Juventus’ Chief Revenue Officer, Giorgio Ricci.

Inspirert av Giorgio Ricci fra Juventus, tok vi dette inn i vårt arbeid med Rosenborg. I samarbeid med Manufacture Oslo utviklet vi Unbranded, en kleslinje fra Rosenborg som appellerer til de som kanskje ikke engang er tradisjonelle fotballfans. Gjennom dette har Rosenborg laget rom for nye målgrupper, og invitert de til å være en del av klubben.

Videre viser arrangementer som Helt Rå-konferansen i samarbeid med SpareBank 1 SMN hvordan klubbens merkevare fungerer som en plattform for lederskap, allianser og sosial fremgang.

Fra åpen kilde-fankultur til utvidelser av kjernemerket for å nå nye fans - fotball er et landskap av merkevarerelasjoner som krever og inspirerer til kreativitet..

Spill større, spill bedre. Play above the game.

Å sikre fremtidige seire og utnytte mulighetene som en fotballmerkevare eller som kommersiell/sosial partner, handler om evnen til å "play above the game." Med denne tilnærmingen – som omfavner mangfold, fremmer helse, bygger bånd på tvers av generasjoner og mer – kan fotball inspirere til varig positiv endring og bærekraftig avkastning.

Oppdraget vårt er å oppmuntre merkevarer til å tenke utover tradisjonelle sponsorater og konkurranserivaliseringer. Vi ønsker at de skal være kreative, jobbe for vinn-vinn-vinn-løsninger og engasjere seg med og for fansen. Etter hvert som flere bruker denne tilnærmingen, tror vi fotballens innflytelse vil strekke seg langt utover banen, skape sunnere og mer inkluderende lokalsamfunn og sette nye standarder for suksess i det vakre spillet.

Ekstraomgang?

Kontakt oss for å lære mer om vårt arbeid med fotball- og sportsmerkevarer og tilnærmingen vår.

Tom Morgan

Partner & Head of Strategy

T: +47 971 09 207

E: tom@nonspace.no