Aktivering før første spadetak

Som del av placemaking-oppdraget for Bonava utviklet Nonspace aktiverings- og markedsføringsprogrammet for Bergensmeieriet, den nye bydelen på Tines gamle meieritomt på Mindemyren i Bergen. Der merkevarearbeidet ga stedet historie og identitet, skulle dette arbeidet gjøre nabolaget levende: i byrommet, i kanalene og i salgsprosessen frem mot planlagt salgsstart høsten 2023.

Et nabolag uten beboere har ingen naboer å invitere, ingen kafé å møtes på og ingen hverdag å vise frem. Samtidig skulle rundt 600 boliger selges i et marked der kjøperne måtte forestille seg et fellesskap som ennå ikke fantes.

Utfordringen var å gå fra segmentering til plattform: oversette tre definerte målgrupper til konsepter som kunne skape ekte engasjement i dag, bygge salgsgrunnlag i morgen, og legge fundamentet for et levende nabolag den dagen folk flytter inn.

Fra merkevareplattformen «Et nabolag formet i fellesskap» utviklet Nonspace et sett produksjonsklare aktiveringskonsepter, bygget rundt prinsippet om at stedet skulle tas i bruk lenge før det sto ferdig.

I Nonspace bygger tilnærmingen til placemaking-aktivering og markedsføring på en overbevisning om at den skal speile den virkelige fremtiden. Måten vi forteller historien og viser planene for et bygget miljø på, skal også være det som gjør at den skjer. Små, midlertidige opplevelser som gjentas, utvikler seg og gjennom økende engasjement blir permanente.

«Rom for:» ble utviklet som bruksmodell for fellesrom og uterom: en firedelt modell som spenner fra åpne fellesskapsarrangementer og beboerinitiativ til popup-bruk for lokale næringsdrivende og private arrangementer. Visningslokalet kombinerte utstilling om stedets historie og fremtid med fleksibelt fellesareal, og bergensmeieriet.no skulle fungere som digitalt knutepunkt for booking, program og salg.

Rundt dette lå en full markedsføringsplan: kick-off-arrangement, nabolagskafé, utendørs- og digital annonsering, sosiale medier, innholdsmarkedsføring og PR-strategi, posisjonert mot hver av de tre målgruppene og klar til produksjon ved behov.

Konseptene ble levert produksjonsklare til Bonava i mai 2023, dimensjonert for salgsstart samme høst. Bonava AB solgte senere hele sin norske virksomhet, og arbeidet fulgte prosjektet gjennom to eierskifter: UNION Residential Developments oppkjøp av Bonava Norge for 1,5 milliarder kroner i juni 2023, og OBOS' kjøp av Bergensmeieriet i januar 2024.

Slik er naturen i store byutviklingsprosjekter: lange tidslinjer og skiftende eierskap avgjør hva som til slutt når fram. Dette er en case som viser verdien av å samle ambisjonene og mulighetene i byutviklingen, slik at de bærer gjennom turbulensen av oppkjøp og fusjoner. I dag bygges Bergensmeieriet ut i regi av OBOS.