Kreativitetsgjeld: posten som ikke står i regnskapet

Merkevarer bygges over år, men styres over kvartaler. Eller fra en investeringsrunde til den neste.

I mellomrommet mellom de to tidshorisontene oppstår en gjeld. Norske selskaper har lært seg å regne på den tekniske varianten. De vet omtrent hva det koster å utsette en plattformoppgradering i to år, og de vet at regningen kommer med renter. Kreativitetsgjelden fører ingen opp.

Den finnes likevel. Accenture Song publiserte i juni en undersøkelse blant 1 725 ledere i fjorten land. 81 prosent sier organisasjonen deres klarer å produsere kreative ideer. 16 prosent sier de svært ofte gjør ideene til initiativ som skaper vekst.

Kreativitetsgjeld er forskjellen mellom ideene en organisasjon klarer å produsere og ideene den klarer å sette ut i livet.

Kreativitetsgjeld er ikke mangel på ideer

Det er lett å lese 16 prosent som et kreativitetsproblem. Det er noe annet. Ideene finnes. Det som mangler er forholdene som lar dem overleve møtet med organisasjonen.

Tallene fra samme undersøkelse er gjenkjennelige. 60 prosent sier tid brukt på å utforske ideer blir oppfattet som distraksjon fra virkelig arbeid. 54 prosent sier ledere styrer unna kreative forslag fordi de virker risikable. 59 prosent sier at å utfordre status quo gjør deg vanskelig.

Det siste tallet har en egen klang på norsk. Vi har et kulturelt vokabular for folk som stikker seg ut, og det er sjelden ment som ros. I norske organisasjoner er kreativitetsgjeld derfor ofte ikke bygget av dårlige beslutninger. Den er bygget av høflighet.

Hva kreativitetsgjeld koster

Her slutter tallene, og psykologien tar over.

Kahneman og Vernon Smith fikk nobelprisen i økonomi i 2002 for psykologien bak dømmekraft og beslutninger. Kahnemans egen kommentar var at han hadde gitt et rammeverk til noe markedsførere hadde forstått intuitivt hele tiden: at beslutninger skjer i to systemer. Det ene er raskt, automatisk og intuitivt. Det andre er langsomt, bevisst og analytisk.

Vi holder oss ofte til den behagelige antakelsen at B2B er det andre systemet. Innkjøpssjekklister, ROI-modeller, compliance. Virkeligheten er det første: tillit, status, omdømme, risikofrykt. Vår egen formulering er kortere.

Innkjøp er gruppepress med budsjett.

Det gjør likhet til et pengespørsmål, ikke et estetisk. 73 prosent av lederne i Accenture-undersøkelsen frykter at merkevaren deres forsvinner i et hav av likhet. Hvis beslutningen faktisk tas i det raske systemet, er det å ligne alle andre ikke et nøytralt valg. Det er en ulempe i selve kjøpsøyeblikket.

AI skjerper dette. Så lenge utførelse var vanskelig, kunne håndverk skjule uklar retning. Nå er utførelsen billig, rask og tilgjengelig for alle. AI produserer ikke likhet av seg selv, den forsterker det som allerede ligger der. En merkevare med tydelig retning blir raskere. En merkevare uten tydelig retning blir raskere uklar.

Tre forutsetninger for at ideer blir gjennomført

Undersøkelsen peker på tre forutsetninger for at ideer faktisk blir noe: forpliktelse, struktur og fagkunnskap. Det interessante er hva som skjer når bare to av dem er på plass.

Forpliktelse uten struktur gir uendelig omkamp. Beslutninger tas, men de holder ikke. Struktur uten fagkunnskap gir standhaftig middelmådighet, der feil kvalitetsnivå forsvares konsekvent. Fagkunnskap uten struktur gir vakre ideer som aldri blir sendt.

I de norske virksomhetene vi jobber med, er det sjelden forpliktelsen som mangler. Ledere vil gjerne. Det som mangler er oftere struktur, altså hvem som faktisk bestemmer og når, eller fagkunnskap, altså noen med nok erfaring til å holde standarden når det haster.

Gjelden gir seg til kjenne i setninger vi hører ofte:

Ingen av dem er dumme. Alle er rasjonelle på kort sikt. Det er nettopp derfor gjelden vokser.

Hvordan vi måler kreativitetsgjeld

Vi har en skala for dette. Nonspace Impact Scale går fra 1 til 10, og nivå 3 heter Generic Output. Testen på nivå 3 er enkel: bytt logo, og ingen ville merket forskjell. Det er den samme frykten 73 prosent av lederne beskriver, bare formulert som en måling i stedet for en bekymring. Vi bruker skalaen internt på alt klientvendt arbeid, og sikter på 7 eller høyere.

Brandcell®, metoden vi bygger merkevareplattformer med, er laget for det samme problemet. Prinsipper uten praksis blir abstrakte. Praksis uten prinsipper blir taktikk. Modellen holder de to sammen, fordi det er nettopp der gjelden oppstår.

For Rosenborg Ballklub har vi tatt «Always Forward» fra klubbfilosofi til noe som er operasjonalisert i kampdag-opplevelsen, i kommunikasjonen og i produktene. For Enova har vi levert design, kommunikasjon og teknologi i fem år. Den typen kontinuitet er ikke en fordel fordi den er lang. Den er en fordel fordi retningen ikke må forhandles på nytt hver gang noe skal lages.

Slik nedbetales kreativitetsgjeld

Merkevaren er ideen du organiserer hele selskapet rundt. Aldri et ferdig produkt, alltid under utvikling.

Det siste er poenget. Kreativitetsgjeld nedbetales ikke med en kampanje, og den krever ikke en rebranding. Den krever en oppdatering: retning, tydelige beslutningsveier, og folk som kan holde en standard når kvartalet presser.

Første steg er billigere enn de fleste tror. Det handler om å måle hvor gjelden faktisk ligger, før man begynner å produsere mer.

Vi setter gjerne av tid til å se på det sammen.